Эксперты ВТБ выделили три направления, которые будут определять развитие банковских программ лояльности в 2026 году.

Банки планируют пересматривать подходы к начислению кешбэка, делая их более персональными и экономически выверенными. Фокус сместится на клиентов, которые активно пользуются продуктами банка. Об этом рассказал член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер накануне Инвестфорума «РОССИЯ ЗОВЕТ!».

По оценкам банка, в 2025 году клиенты получат от 450 до 500 млрд рублей кешбэка. Но уже в следующем году рынок начнет двигаться в сторону персонализации, повышения эффективности и внедрения игровых механик.

Персонализация

Персонализированные предложения станут значительно точнее. Банки продолжают развивать модели машинного обучения, которые изучают транзакции, финансовые привычки и регулярность расходов. За счет этого клиентам смогут автоматически подбирать наиболее полезные категории и размер кешбэка.

Эффективность

Универсальные категории постепенно уступают место предложениям, рассчитанным на общую ценность клиента. Если человек получает зарплату на карту банка, хранит сбережения, инвестирует или пользуется кредитными продуктами, он сможет получать повышенные проценты кешбэка и дополнительные категории. Такой подход помогает банкам поощрять активных клиентов и выстраивать с ними долгосрочные отношения.

Геймификация

Игровые форматы продолжат набирать обороты. В 2026 году банки будут использовать геймификацию для удержания вовлеченных пользователей: появятся новые механики, специальные партнерские предложения и дополнительные бонусы, которые можно будет «выиграть» в рамках программы лояльности.

«Клиентские предпочтения меняются – пользователи программ лояльности ждут не просто кешбэк, а индивидуальный подход и новые предложения. Сегодня выигрывает тот банк, который умеет быть на шаг впереди, понимать мотивы клиента и действовать точечно. Персонализация становится стратегией долгосрочных отношений – именно она задаст направление развития лояльности в следующем году.», - отметил Дмитрий Брейтенбихер.