Спонсорство - не благотворительность
Так зачем же нужно спонсорство в спорте? И как найти ему и спонсору друг друга? Этими вопросами задаются сегодня, в том числе и в нашей республике. Спортсмены, например, понимая, что нельзя постоянно сидеть на бюджетных средствах, так как на всех их может и не хватить, регулярно прокладывают дорожку к спонсорам. Те, в свою очередь, либо идут навстречу, либо нет; либо дают деньги, либо не дают. Если такое партнерство успешно, то завязано оно в основном на личных связях, знакомствах, личном интересе спонсоров к определенному виду спорта или команде, личном предпочтении. А это, по утверждению экспертов и аналитиков в области спортивного маркетинга и менеджмента, неправильный с точки зрения ведения бизнеса подход. Хотя и несущий пользу, но только одной стороне - спорту.
Как раз по этой причине, говорят эксперты, и возникают трудности. Во-первых, такая помощь называется не спонсорством, а меценатством, благотворительностью, и заставляет нести бизнес расходы. Во-вторых, рано или поздно такое меценатство может прекратиться, поскольку оно не ориентировано на получение прибыли и полностью зависит от воли и желания бизнесмена. В-третьих, “выбиванием”, “прошением” денег занимаются зачастую тренеры и спортсмены, которые, по большому счету, ничего бизнесу взамен его денег предложить не могут. Разве что пригласить “спонсора” на соревнования и на публике представить его, озвучить имя.
Все это характерно не только для республиканского спорта. Спортивным маркетингом и, в частности, спортивным спонсорством и в России-то, в отличие от Запада, занимаются относительно недавно. Лишь 5-7 лет назад появились первые в стране агентства спортивного менеджмента, которые стали изучать вопрос с научной точки зрения. Оценивать рынок спонсорства в спорте, сравнивать его с зарубежными странами, анализировать и, главное, находить пути к взаимной выгоде бизнеса и спорта.
Спонсор ищет свою аудиторию
Сегодня спортивное спонсорство рассматривается как часть спортивного маркетинга. Оно включает в себя комплексное продвижение компании и ее бренда посредством спорта (мероприятия, команды, отдельного спортсмена). Это поддержка спорта в разных формах, где возмещение затрат имеет вид не прямого возврата средств, а косвенного, и выгодно спонсору. Как отмечает директор Центра спортивного менеджмента МФПА Сергей Алтухов, спонсоры в спорте преследуют такие цели, как создание позитивного имиджа компании, удержание партнеров по бизнесу, выявление новых деловых возможностей, а главное - работа со своей целевой аудиторией, с потребителями продукта - любителями спорта, болельщиками, спортсменами. При этом компании, занимающиеся спонсорством, имеют стратегию этой деятельности. А она, в свою очередь, разрабатывается или агентствами, или спортивными организациями (клубами, федерациями), или самими компаниями. В качестве примера наиболее часто в СМИ приводится успешный опыт зарубежных компаний - McDonald’s, Coca-Cola, Adidas, Nike, которые являются крупнейшими спортивными спонсорами в мире и, соответственно, известны каждому. При этом спонсорство рассматривается ими как высокоэффективные инвестиции в долгосрочное развитие собственного бренда и престижа.
В России, напротив, спонсорами чаще выступают госкорпорации, предприятия нефтяной, газовой и металлургической промышленности, а также финансового и банковского сектора. Говоря о причинах, побуждающих их спонсировать спорт, эксперты указывают разные, в том числе социальную нагрузку и “указание сверху”, что, по сути, спонсированием не является и отношения к менеджменту не имеет. Тем не менее, утверждают специалисты, большинство компаний реализует свои маркетинговые задачи при помощи спорта - Газпром, Мегафон, Росгосстрах и другие, в том числе менее крупные компании как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в регионах.
Хороший повод
Ввиду “молодости” российского спортивного спонсорства, говорят эксперты, оно остается недостаточно развитым. Например, по данным агентства Sportima, в 2007 году объем рынка спортивного спонсорства страны оценивался в 200 - 250 миллионов долларов, что в разы меньше, чем в западных странах. Причины называются следующие: рынок спонсорства в России не структурирован; мало агентств, предоставляющих данный вид услуг или исследующих его; мало специализированных СМИ; отсутствие специализации в сегментах рынка; восприятие спонсорства как благотворительности. И, как следствие, неиспользование потенциала и малопривлекательность такого рода деятельности.
Вполне ясно, что это касается и рынка спонсорства в марийском спорте, если о таком рынке можно говорить. По крайней мере, ни от экономистов, ни от управленцев, ни от спортсменов услышать, кто занимается у нас исследованиями спортивного маркетинга, и что собой представляет ныне спонсорство спорта в республике, не удалось.
Однако условия, при которых бизнес все же решился бы выступить спонсором спортивного мероприятия, команды или спортсмена, характерны для всех. Например, есть вещи, которые могут сделать спонсорство более привлекательным и в нашей республике: популярность вида спорта, наличие ТВ-трансляций, ранг события, наличие рекламной кампании, участие “раскрученных” и известных спортсменов, высокая организация мероприятия и “прозрачность” потраченных на него средств, широкий охват аудитории.
Если попытаться найти препятствия на пути заключения союза спорта и спонсоров, то можно выделить следующие. Недостаточная насыщенность спортивными мероприятиями высокого уровня. Как следствие, “недобор” в зрителях, болельщиках - целевой аудитории потенциальных спонсоров. К примеру, более одной тысячи зрителей в республике собирают лишь игры ХК “Ариада-Акпарс” во Всероссийском Открытом соревновании по хоккею. Зачастую количество участников мероприятий превышает число болельщиков на трибунах (в абсолютном большинстве видов). Недостаточная организация соревнований, “вялость” федераций в привлечении болельщиков и повышении информативности события. Отсутствие “звезд” спорта и скромные в своей массе результаты. “Оторванность” массового спорта от профессионального. Отсутствие профессиональных спортивных менеджеров. И, наконец, ограниченность спорта на ТВ новостными сообщениями.
Впрочем, по мнению экспертов, потенциальным спонсорам можно извлечь выгоду даже с учетом двух-трех благоприятных условий. Например, организовать событие самим или в партнерстве с какой-либо спортивной организацией. Используя уже имеющийся опыт, найти свой подход и свою “изюминку” для повышения имиджа и привлечения дополнительной аудитории к своей продукции, услугам.
Иное дело для спорта. Спонсорство, особенно в профессиональном спорте, редко бывает основной статьей дохода. По крайней мере, в этом убеждают цифры, приводящиеся в ряде печатных и электронных спортивных изданий. Так, доля спонсорских средств в бюджетах клубов командных видов спорта, как в России, так и за рубежом, оценивается от 2-3 % до 10-15 %. Большую часть приносят продажи прав на телетрансляции, реклама, продажа билетов, абонементов, атрибутики, доходы от успешных спортивных выступлений, участие в коммерческих турнирах. Иными словами, спонсорство - не панацея от финансового “голода” спортсменов, а лишь один из источников финансирования, в то время как работа со спонсорами - прекрасный повод сделать внутреннюю структуру спортивных организаций, команд и федераций более эффективной.

Три вопроса на заданную тему

1. Считаете ли вы спортивное спонсорство привлекательным и эффективным с точки зрения ведения бизнеса (вашей компании, предприятия)?

2. Спонсируете ли вы спорт в Марий Эл? Почему (да или нет)? Что и кого именно?

3. Какие, по-вашему, условия могли бы увеличить объемы спонсорства в спорте республики?

Анатолий Иванов,
исполнительный директор Марийского нефтеперегонного завода:
1. Считаю, что привлекательности в спонсировании спорта нет. Мы, в частности, от спонсирования ничего не выигрываем.
2. Да, мы поддерживаем спортивные мероприятия. Никому, кто обращается к нам за помощью в их проведении, мы не отказываем, так как понимаем значение спорта и здорового образа жизни. Мы содержим свою футбольную команду “МНПЗ”, выступающую в чемпионате республики, оказываем поддержку в проведении легкоатлетических марафонов, турниров по волейболу и других соревнований в республике.
3. В первую очередь, активность самих спортивных организаций. Конкретные и высокие спортивные результаты спортсменов. А также прозрачность и контроль расходования средств, потраченных на соревнования.

Дмитрий Никеев, директор компании “Растафари”:
1. Нет. Спонсорство для нас эффективным не является. Как показывает опыт, увеличения продаж от спонсирования не происходит. Те, кого мы спонсируем, не являются покупательской  аудиторией  наших магазинов.
2. Мы спонсируем дворовый футбол. Уже 8 лет проводим Кубок “Растафари” по футболу, который имеет социальную направленность. Этот турнир призван приобщить детей к спорту и здоровому образу жизни, заразить их спортивной мотивацией, которая поможет им в будущем. Также наша компания проводила Кубок “Растафари” по теннису, который стал чемпионатом республики. Его задача - популяризировать этот вид спорта.
3. Выделение спортивных спонсоров в определенную группу, для которой существовали бы льготные условия: в налогах, сфере производства, чем-то другом.

Виктор Васильев,
директор ЗАО “Ариада” (Волжск), создатель и главный спонсор хоккейной команды “Ариада-Акпарс”, несколько лет выступающей в высшей лиге российского первенства:
1-2.Само слово “спонсорство” подразумевает затраты, а не доходы. К тому же спорт во всем мире, за редким исключением, - это сфера, которая требует дотаций. И ежегодные расходы “Ариады” на содержание нескольких хоккейных команд (включая фарм-клуб, юношескую и детские команды), в совокупности превышающие 70-75 миллионов рублей, безусловно, ложатся на предприятие дополнительным бременем. Но мы сознательно идем на эти расходы, потому что спорт - это здоровье наших земляков! Ведь они не только смотрят хоккей, но и сами выходят на лед, ставят на коньки своих детей, отвлекая их от пагубных соблазнов. Часть из этих людей - здоровых и крепких, увлеченных хорошим делом, уже работают в “Ариаде” и прочих предприятиях республики, другие придут позже. А это уже прямая выгода для нас, работодателей, да и для всей республики.
3. Основное условие - даже не налоговые и прочие льготы для спонсоров (хотя они тоже нужны!), главное - изменение общественного мнения, влияющего на все стороны жизни. Осознание  всеми - от простых рабочих до директоров и крупных чиновников, что спорт нужен не ради спортивного результата любой ценой (это извращение!), а ради здоровых детей, молодежи, ради нашего общего будущего.
Каждый должен сам определять свою роль в жизни общества и в построении этого общества - будет ли оно  больным и криминогенным либо начнет, наконец, выздоравливать. Мы помогали и будем помогать спорту, а значит, и обществу, не оглядываясь на других. Это - наша жизненная позиция.

Елена Данилова,
коммерческий директор компании “ЭР-Телеком”:
1. Спортивное спонсорство считаю перспективным вариантом продвижения бизнеса и построения благоприятного имиджа компании. Такие инвестиции - хороший способ заявить о компании как об организации, несущей социальную ответственность. Однако эти затраты, как и любая имиджевая реклама, не дают прямых результатов, которые ведут к увеличению прибыли от бизнеса, а лишь являются “вкладом в будущее”, “кирпичиком” в деле построения благоприятного отношения к компании.
2. Наша компания стремится поддерживать не только развитие спорта в Йошкар-Оле, но и семейные традиции. Мы не раз спонсировали семейные спортивные праздники “Мама, папа, я - спортивная семья”. Мы также понимаем, что в настоящее время заниматься в спортивной секции и принимать участие в соревнованиях - удовольствие, которое по карману не каждой семье. Поэтому несколько раз были организаторами турниров по футболу среди дворовых команд. Такие мероприятия для нас являются хорошим информационным поводом, а простым мальчишкам, которые “гоняют” в футбол во дворах, дают возможность проявить свои умения.
3. На мой взгляд, пока спортивные мероприятия республики будут носить “местечковый” характер, как это происходит сейчас, увеличить объемы спонсорства в спорте будет трудно. Сегодня спортивные события города и республики не имеют резонанса среди населения, йошкаролинцы пока не рассматривают их как способ проведения досуга. Отсюда и небольшое количество зрителей, болельщиков, а соответственно, и низкий интерес бизнеса в спонсировании мероприятий. Массовые, разнообразные по виду и наполнению спортивные мероприятия - вот то, что привлечет коммерческий сектор в спорт.

1. Часто ли вы обращаетесь за помощью к спонсорам?

2. Может ли быть спортсмен полезен спонсору?

3. Какие, по-вашему, условия могли бы увеличить объем спонсорства в спорте республики?

Александр Серяков,
заслуженный тренер России, СДЮШОР по греко-римской борьбе (г. Волжск):
1. К спонсорам мы обращаемся постоянно, почти каждый раз, как выезжаем на соревнования. Нам помогают организации в Волжске - Марбумкомбинат, “Красный Восток” и другие, в том числе мои бывшие ученики, кто имеет свой бизнес.
2. Думаю, да. Например, спортсмен может рекламировать своего спонсора. Размещать рекламу на спортивной форме, на щитах в зале во время соревнований.
3. Спонсоров привлечь трудно, так как спонсорство бизнесу невыгодно. Наверное, это возможно только с рекламными целями. Но если спонсор сам заинтересован в хороших спортсменах, то он пойдет навстречу.
Александр Ястребов,
тренер женской баскетбольной команды МарГТУ, президент Федерации баскетбола РМЭ:
1. К спонсорам мы обращаемся часто, и некоторые идут нам навстречу. Однако помощь, к сожалению, оказывается не в тех размерах, которые нужны для существования команды. И такого спонсора, который бы постоянно поддерживал нас, нет.
2. Что касается нашей команды, то мы можем быть полезны с точки зрения рекламы спонсора. Можем разместить логотипы спонсора и его продукции на майках, афишах, щитах, в спортивном зале. На майках, кстати, ее увидят и в Йошкар-Оле, и в других городах России.
3. Думаю, налоговые льготы. Иначе получается, что спонсор тратит свои деньги “просто так”, и для него выгодной остается “одна” реклама. С другой стороны, фирм, которые нуждаются в рекламе именно в спорте, не так уж много. Хотя сейчас, как известно, постоянно говорится о поддержке здорового образа жизни, физкультуры, детского спорта, для которого, замечу, нужен профессиональный, взрослый спорт. Чтобы дети видели, к чему стремиться, и не заканчивали заниматься спортом через год-два.
Шакур Гизатуллин, директор СДЮШОР по дзюдо:
1. К спонсорам, конечно, мы обращаемся. И не только мы, а все. И в нашем городе, и по всей стране. Например, наше Министерство спорта выделяет средства на участие во всех официальных соревнованиях - первенствах республики, округа, чемпионатах и первенствах России. Но для того, чтобы подготовиться к ним, нужно участвовать в неофициальных соревнованиях, турнирах. А для этого нужны деньги. Поэтому люди и обращаются к спонсорам. То есть не будет соревнований - не будут расти спортсмены.
2. Вряд ли. Единственное, спортсмен может сделать спонсору рекламу. Тем не менее многие люди спорту помогают: те, кто раньше тренировался, или те, чьи дети занимаются спортом. Есть люди, их я называю передовыми, кто понимает, что нужно помогать.
3. Раньше 3-5 процентов от прибыли предприятий не облагалось налогом, а сейчас этого нет. Были бы подобные льготы, думаю, помощи было бы больше.
Владимир Спириденко, заслуженный тренер России, пауэрлифтинг:
1. Я бы сказал, очень часто. У нас полтора-два десятка соревнований в году, и примерно столько же раз приходится обращаться к спонсорам. И не только за средствами на выезды, но и на подготовку к ним, на фармакологию и экипировку.
2. Спортсмен должен быть полезен спонсору. И такой механизм надо найти. Я уже около 20 лет обращаюсь к спонсорам, и, как мне видится, у нас пока не выгодно спонсорам помогать спортсменам.
3. Если бы сбавили спонсорам налоговую нагрузку или применили другие рычаги, чтобы спонсорство поощрялось, то они активнее бы пошли в спорт. А сейчас мне, например, спонсоры говорят: “Я дам тебе денег, но ты не говори никому об этом”. То есть спонсорство пока невыгодно. Оно остается на уровне личных контактов.